Bir kafeye, restorana veya mağazaya girdiğimizde çoğu zaman müziğe bilinçli olarak dikkat etmeyiz. Ancak bu, müziğin davranışlarımız üzerinde etkisi olmadığı anlamına gelmez.
Müzik; ruh halimizi, uyarılmışlık seviyemizi, mekânda geçirdiğimiz süreyi, ürünlere yönelik algımızı ve satın alma eğilimimizi etkileyebilen önemli bir çevresel unsurdur.
Tüketici davranışı üzerine yapılan araştırmalar da bunu destekliyor. 32 araştırmanın sonuçlarını bir araya getiren bir meta-analiz, arka plan müziğinin tüketicilerin davranış süresi, duygusal tepkileri ve ekonomik davranışları üzerinde küçük ila orta düzeyde, ancak tutarlı etkiler oluşturabildiğini ortaya koymuştur.
Peki işletmeler bu bilgiyi nasıl kullanabilir?
Tempo müşterinin davranışını değiştirebilir
Müziğin en önemli özelliklerinden biri temposudur.
1982 yılında süpermarketlerde gerçekleştirilen bir araştırmada, müzik temposunun müşterilerin mağaza içerisindeki hareket hızını ve satış hacmini etkilediği görüldü. Yavaş tempolu müzik, müşterilerin daha yavaş hareket etmesine ve alışveriş ortamında daha fazla zaman geçirmesine yol açtı.
Bu durum özellikle müşterinin ürünleri incelemesinin önemli olduğu işletmeler açısından dikkat çekici.
Butik mağazalar, mobilya mağazaları, dekorasyon mağazaları veya premium ürün satan işletmelerde sakin ve orta-yavaş tempolu müzikler, müşterinin ürünlere daha fazla zaman ayırmasını destekleyebilir.
Buna karşılık hızlı tempo, müşterilerin daha enerjik ve hızlı hareket ettiği bir atmosfer oluşturabilir.
Dolayısıyla işletmenin amacı yalnızca müşteriyi daha uzun süre tutmak değil, müşteri trafiğini hızlandırmaksa, daha hareketli müzikler tercih edilebilir.
Restoranlarda müzik tüketim deneyimini etkileyebilir
Müzik, restoranlarda yalnızca atmosfer yaratmaz; yemek deneyiminin kendisini de etkileyebilir.
2021 yılında Journal of Retailing and Consumer Services dergisinde yayımlanan üç çalışmada, hızlı ve yavaş tempolu müziğin yiyecek değerlendirmeleri üzerindeki etkisi araştırıldı.
Araştırmada hızlı müziğin, yavaş müziğe kıyasla yiyeceklerin daha olumlu değerlendirilmesine ve satın alma niyetinin yükselmesine yol açabildiği görüldü. Araştırmacılar bu etkiyi müziğin yarattığı uyarılma ve ruh hali değişimi ile açıklıyor.
Ancak bu sonuç "hızlı müzik her zaman daha fazla satış sağlar" şeklinde yorumlanmamalı. Araştırmada özellikle pizza ve hamburger gibi yiyecekler kullanıldı ve araştırmacılar farklı yiyecek türleri ile farklı restoran konseptlerinde daha fazla araştırmaya ihtiyaç olduğunu belirtti.
Bu nedenle fast-food ve yüksek enerjili restoranlar ile sakin, uzun süreli yemek deneyimi sunan restoranların aynı müzik stratejisini kullanması gerekmiyor.
Müzik müşterinin ne kadar harcayacağını da etkileyebilir
Müzik türünün tüketici üzerindeki etkisi yalnızca ruh haliyle sınırlı değil.
Bir İngiliz restoranında 18 akşam boyunca yapılan araştırmada klasik müzik, pop müzik ve müziksiz ortam karşılaştırıldı. Klasik müzik çalınan akşamlarda kişi başına yapılan toplam harcama diğer koşullara göre daha yüksek bulundu.
Bu sonuç, müziğin müşterinin mekânın ve ürünlerin değerini nasıl algıladığıyla ilişkili olabileceğini gösteriyor.
Başka bir araştırmada ise restoran müşterilerinin klasik, jazz, pop ve easy-listening müziklere verdikleri tepkiler karşılaştırıldı. Müzik türünün, müşterilerin yemek için ödemeye hazır oldukları miktarla ilişkili olduğu görüldü.
Buradan çıkarılabilecek önemli nokta şu:
Müzik, ürünün fiyatını değiştirmez; ancak müşterinin o fiyatı nasıl algıladığını etkileyebilir.
Bu nedenle premium restoran ve mağazalarda müzik seçimi özellikle önem kazanıyor.
Müzik ürünle uyumlu olduğunda etkisi güçlenebilir
Araştırmalar, yalnızca müziğin türünün değil, müzik ile ürün arasındaki uyumun da önemli olduğunu gösteriyor.
1997 yılında Nature dergisinde yayımlanan bir araştırmada Fransız ve Alman şaraplarının satıldığı bir mağazada farklı ülkelere ait müzikler çalındı.
Fransız müziği çalındığında Fransız şaraplarının, Alman müziği çalındığında ise Alman şaraplarının tercih edilme oranı arttı. Araştırmacılar bunu müzik ile ürün arasındaki "uyum" etkisiyle ilişkilendirdi.
Bu bulgu farklı sektörlere de uygulanabilecek basit bir prensip ortaya koyuyor:
Müzik, işletmenin sunduğu ürün ve deneyimle uyumlu olmalı.
Örneğin:
- İtalyan restoranında İtalyan kültürüyle uyumlu müzikler,
- Fransız pastanesinde Fransız müzik kültürünü çağrıştıran parçalar,
- Premium mağazada sofistike ve sakin müzikler,
- Genç moda mağazasında daha enerjik ve güncel müzikler
markanın oluşturmak istediği atmosferi destekleyebilir.
Peki kafe, restoran ve mağazalar hangi müzikleri tercih etmeli?
Burada herkes için geçerli tek bir "en iyi müzik türü" bulunmuyor.
Doğru müzik; işletmenin konseptine, müşterisine ve ticari amacına göre değişmeli.
Kafeler
Müşterilerin uzun süre oturduğu kafelerde:
- Lo-fi
- Chillhop
- Soft Pop
- Acoustic
- Mellow Jazz
- Downtempo
gibi düşük veya orta enerjili müzikler tercih edilebilir.
Amaç, müşteriyi rahatsız etmeden sıcak ve rahat bir atmosfer oluşturmaktır.
Restoranlar
Fine dining ve premium restoranlarda:
Jazz, lounge, modern klasik ve sofistike enstrümantal müzikler.
Günlük restoranlarda:
Soft pop, acoustic, soul ve orta tempolu müzikler.
Fast-food ve yoğun restoranlarda:
Daha enerjik, ritmik ve orta-yüksek tempolu müzikler.
Burada müziğin amacı yalnızca satışları artırmak değil; gerektiğinde müşteri trafiğinin hızını ve mekânın enerjisini yönetmek de olabilir.
Mağazalar
Premium mağazalar:
Ambient, lounge, jazz ve modern klasik.
Moda mağazaları:
Indie pop, electronic, contemporary pop ve nu-disco.
Mobilya/dekorasyon mağazaları:
Acoustic, chill, ambient ve instrumental.
Önemli olan müziğin müşterinin alışveriş davranışı ve markanın karakteriyle uyumlu olmasıdır.
Günün her saatinde aynı müzik kullanılmalı mı?
Her zaman değil.
Müşterilerin davranışları ve işletmenin yoğunluğu gün içerisinde değişebilir. Bu nedenle müziğin temposu ve enerjisi de değiştirilebilir.
Örneğin bir kafede:
Sabah:
Acoustic, soft pop, mellow jazz
Öğle:
Chillhop, upbeat pop, light electronic
Akşam:
Lounge, downtempo, jazz, soul
Yoğun saatler:
Daha enerjik ve ritmik parçalar
Böylece müzik yalnızca arka planda çalan bir playlist olmaktan çıkar ve işletmenin günlük atmosfer yönetiminin bir parçası haline gelir.
Sonuç: Doğru müzik, doğru müşteriye doğru atmosferi yaratır.
Kaynaklar
- Milliman, R. E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing.
- North, A. C., Shilcock, A., & Hargreaves, D. J. (2003). The Effect of Musical Style on Restaurant Customers' Spending. Environment and Behavior.
- North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature.
- Pantoja, F. & Borges, A. (2021). Background music tempo effects on food evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services.
- Garlin, F. V. & Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings. Journal of Business Research.